高管参与是前提
品牌塑造和企业发展战略紧密相关，银行最高领导团队的直接领导和参与是非常必要。银行品牌塑造的过程，其实就是紧紧围绕客户需要、以客户服务为基础、以客户关系为纽带，不断自我提升和改进的过程，是以提高在客户端的核心竞争力为目标的自我塑造过程。这当中会涉及到很多企业内部包括组织结构优化、业务流程再设计、人员绩效考评等在内的配套改善问题，没有高管的参与与协调，许多问题无从解决。
总体规划是基础
所谓规划就是要确立形象目标，并为有效达成这一目标而设计出整体方案。
确立品牌形象，即品牌的定位，是企业有效区别于竞争对手，展现竞争优势、体现竞争价值的基础。但定位的根本目的不是为了区分，而是为了在竞争中赢得客户更大程度的价值认同和选择倾向。因此，千万不可忽视与客户的沟通，他们的声音往往最有价值。
有了清晰的战略性品牌定位，还需要对品牌建设进行细致周密的规划，包括品牌架构设计和品牌基础信息开发。架构设计的目的在于解决好企业品牌和各子品牌，子品牌与子品牌之间的关系。好的品牌架构设计能够帮助提高企业内部组织之间的协作效率，避免未来传播中可能出现的形象冲突或混乱。品牌基础信息开发，主要是对企业的发展远景、经营理念、品牌定位、品牌标识、品牌口号等因素进行解析，将相关共识标准化、书面化，确保企业上下对企业品牌准确、一致的理解。
内部建设是根本
企业的品牌宣传实际上是向消费者做出了品牌承诺，设定了消费者对企业的心理预期。在对外形象足以打动客户尝试企业的具体产品或服务时，用户会比照品牌“承诺”与品牌“现实”。银行要能够借此成功争取到客户的信任，保持和提高客户的忠诚度，那么，它就需要在任何一个可能的客户接触点上确保品牌承诺。而这需要企业内部全方位的努力。如果企业品牌建设流于形式，或无力应对内部阻力，那么它对外所做出的品牌承诺越多，对自身构成的威胁也就越大。
整合传播是方法
要想提高品牌传播的效果，多角度、多渠道、多形式的整合立体传播非常关键。但是，整合立体传播的基础是基于缜密品牌规划下的统一形象和统一音调。
外资银行对此特别重视，它们通过合理的运作机制，确保对外宣传的效率和效果。例如，花旗银行和汇丰银行都实行″总部－地区分部－当地分行″的三级品牌管理模式，由总部负责对企业在全球的品牌推广进行战略规划管理，包括对特定品牌承诺进行定位，制定各地区分部年度宣传计划等。而地区分部则在总部品牌规划的要求下，将总部规划本地化，即转换成一份可以操作的计划，包括制订具体的实施内容、分配预算、进行方案策划、执行，并对效果进行监控和评估。此外，较为重要的一点是，外资银行一般都有专门的品牌管理部门，专业负责品牌运营与管理，确保对外形象和市场声音的协同一致。
来源： 金融时报
